□ 冯帆 冯翔

引言：从“贫困县”到“汉服之都”

2021年，“曹县666”的网络热梗让这座鲁西南小城一夜之间火遍全国。“北上广深曹”的戏谑式表达，折射出外界对曹县逆袭的惊奇与赞叹。四年后的今天，曹县已然褪去网红的浮华外衣，以全国最大的原创汉服生产基地的扎实身份，书写着乡村振兴的崭新篇章。

统计数据显示，2025年，曹县汉服销售额突破130亿元，占据全国半数市场份额。全县汉服企业发展到2822家，网店15627家，从业者接近10万人。从原创研发、设计制作，到裁剪打版、绣花印花，再到网络营销、售后服务的完整产业链已经形成。累计吸引约5万人返乡创业，带动近10万人就业。大集镇孙庄村2600余家网店、160余家汉服企业如雨后春笋般涌现，村民人均收入突破10万元。

“曹县现象”的意义远不止于经济层面。它更是一场发生在乡土中国的、由数字技术触发的、深具文化意涵的社会变革。传统文化符号“汉服”通过市场机制与草根创业得以大规模复兴，并深刻改变了乡村的社会结构与文化心理。在文化自信的时代背景下，曹县汉服产业究竟如何推动了乡村振兴？它又如何重塑了本地人的社会认同？

产业崛起：并非一夜成名

曹县汉服产业的崛起并非一日之功。其源头可追溯至20世纪八九十年代。彼时，安蔡楼镇、大集镇一带已有部分村民从事影楼布景绘制与摄影服装制作，为当地埋下了服饰产业的种子。

第一次关键转型发生在2009年。大集镇丁楼村的任庆生和周爱华夫妇敏锐捕捉到互联网经济的风口，开设了全村第一家淘宝店，主营演出服和摄影服。凭借低成本、高效率的生产模式，曹县迅速成为全国最大的演出服生产基地，占据全国70%的市场份额。

第二次转型发生在2020年前后。受疫情影响，演出服市场急剧萎缩。曹县从业者迅速转向汉服赛道。恰在此时，“国潮”消费风起云涌，汉服从小众爱好走向大众市场。曹县凭借成熟的柔性制造能力与电商渠道，迅速抢占先机。2024年马面裙火爆出圈，助推曹县汉服产业迈上百亿级台阶。

纵观曹县汉服产业的崛起历程，其核心逻辑是：在既有制造基础上注入传统文化内涵，借助数字经济实现产业基础与文化资源的创造性重组。曹县没有凭空创造一个产业，而是在传统服饰产业的土壤中，嫁接“汉服”这一文化符号，实现了从“做衣服”到“做文化”的跨越。

乡村振兴效应：不止于增长

曹县汉服产业对乡村振兴的推动，体现在经济、社会、文化三个维度，三者相互交织，彼此赋能。

在经济层面，汉服产业带来了实实在在的富民效应。全县形成21个“淘宝镇”、181个“淘宝村”，数量分别占全省的1/10和1/5。安蔡楼镇37个行政村全部获评“淘宝村”，与大集镇共同构成全国首个“淘宝村”全覆盖的“双子星”。曾经“地里刨食”的农民，如今通过电商平台将汉服卖向全国。孙庄村一位村民感慨：“以前种地一年挣一万多元，现在在家做汉服，旺季一个月就能挣上百万元！”“在外东奔西跑，不如回家淘宝”成为刷在村口的标语。产业还带动了物流、设计、摄影、直播等配套服务业兴起，形成了多元化的乡村经济生态。“一部手机富全村”从口号变为现实。

在社会层面，汉服产业深刻改变了乡村的人口结构，激发了社区活力。在很长一段时间里，大集镇曾是远近闻名的贫困镇，乡村空心化问题长久存在。年轻人的大量外流，使乡村失去了发展的生机。汉服产业的崛起，让“返乡”成为理性而体面的选择。孙庄村从“光棍多、老人多、留守儿童多”的“三多”村，转变为“青年多、企业多、收入多”的示范村。返乡青年带来了新观念、新技术、新业态。深夜12点的孙庄村大街上依然人来人往，“夜经济也是因为年轻人回来了”。在治理层面，孙庄村独创的“双培养”工程，将电商能人培养成党员，将党员培养成电商能人，16名电商达人入了党，4名党员能人进了村“两委”班子，形成了党建与产业良性互动的治理格局。

在文化层面，汉服产业实现了传统文化的现代激活。曹县企业将鲁锦、皮影等地域非遗文化符号融入汉服设计，提升了产品文化附加值。马面裙在保留经典形制的基础上，优化面料版型，适配日常穿搭，兼顾传统韵味与现代实用性。“汉服与非遗的碰撞，令人耳目一新，同时非遗文化借助汉服载体，走入大众视野，细节中彰显出曹县人对家乡的认同感和自豪感。”连续举办的汉服文化节、马面裙时尚周，推动了汉服从单品升级为特色文化IP。“汉服文化进校园”项目已走进全国23所高校，促成14个产学研基地落地。在72个国家5A级旅游景区的古风类景区中，曹县汉服的市场占有率达90%。这些实践表明，汉服产业不仅生产商品，更在生产文化意义与地方自信。

社会认同建构：从“被看见”到“被认同”

曹县汉服产业最深刻的内在效应，或许在于它重塑了本地人与外界对曹县的认知与认同。

在内部认同层面，汉服产业为本地人提供了无需背井离乡即可实现个人价值的可能。对于大量返乡青年而言，从业者不再仅仅是“外出打工者”，而是“家乡创业者”“文化传承者”。35岁的魏平安借助曹县针对返乡创业者的特惠贷款政策获得了80万元资金支持，创立了自己的原创品牌“素羽华裳”。从天津返乡的青年服装设计师陈龙，带着设计团队入驻孙庄村，每月为当地企业提供200余件原创设计作品。他们在传播汉服文化中找到了价值认同，在扎根乡土中实现了人生理想。正如当地一位从业者所言：“年轻人买汉服，看重的是穿上之后获得的身份认同与情绪体验。”这句话同样适用于生产者——他们在制造汉服的过程中，也在建构着作为“文化创造者”的身份认同。普通村民的态度也经历了从观望、质疑到参与、自豪的深刻转变。

在外部认同层面，2021年的网络爆红让曹县被看见，但真正让曹县被认同的，是其持续不断的产业升级与文化自觉。从主流媒体到社交媒体，“贫困县的逆袭”“汉服宇宙的中心”“国潮高地”等标签不断叠加。但曹县并未止步于被动接受外部定义，而是积极主动地进行自我形象的塑造。大力推进“汉服七进”活动，成功进驻72个国家5A级旅游景区；远销意大利、澳大利亚等国家和一些地区。从“网红”到“长红”，从被看见到被认同，曹县正在完成从被动定义到主动定义的自我转变。

内部认同与外部表征之间形成了良性互动。外部的关注与认可强化了内部的自信与凝聚力；内部的产业升级与文化自觉又进一步提升了外部的形象认知。这种循环增强的机制，使曹县从县域品牌走向文化符号，从地方实践上升为时代样本。

挑战与展望：从“卖衣服”到“卖文化”

曹县汉服产业仍面临诸多挑战。其一，产品同质化问题突出，“体量庞大、精品稀缺”的结构性矛盾依然存在，多数企业缺乏独立原创研发能力，行业长期陷入“低价内卷”。其二，服装设计、品牌运营等复合型人才存在结构性缺口。其三，如何从“卖衣服”升级为“卖文化”，从“制造汉服”走向“阐释汉服”，是产业升级的核心命题。

对此，曹县需要在产业升级、人才培养、文化赋能、融合发展等方面持续发力。运用AI设计、3D打版等数字技术推动传统工艺的标准化量产；深化与高校的产学研合作，构建“文化传承—人才培育—产业升级”闭环；深入挖掘本地“牡丹文化”“商汤文化”等资源，开发具有鲜明地域辨识度的原创产品；深耕“汉服+文旅”“汉服+研学”新业态，打造沉浸式汉服文化体验。

曹县的故事告诉我们：文化自信并非抽象的口号，而是在具体的实践中，通过经济发展赢得尊严，通过文化创造赋予意义，通过社会认同凝聚归属，逐步建构起来的。当农村电商与传统文化相遇，当数字经济与乡土社会交融，一条“以文兴业、以业弘文”的乡村振兴之路清晰可见。从贫困县到百亿产业，从网红县城到国潮高地，曹县用实践证明了乡土中国完全可以走出一条“文化自信落地生根、产业富民行稳致远”的振兴之路。

（作者单位：菏泽学院马克思主义学院 南开大学社会学院 本文系2026年菏泽市社会科学规划课题）