□ 杨恩雪
农文旅融合坚持以农为基、以文为魂、以旅为体，打破传统农业固有模式，整合、优化乡村特色农业、文化、旅游资源，积极培育乡村新产业新业态。其本质在于通过盘活乡村文化资源，延伸产业链开发农业多种功能，挖掘乡村多元价值，进而形成乡村经济新增长点，培育乡村产业发展新动能，激发产业赋能乡村全面振兴的新动力新活力。
菏泽市农文旅融合发展的优势
丰富的文化资源筑牢了农文旅融合发展的基础。菏泽作为传统农业大市和文化大市，蕴含着类型多样的乡村文化资源，主要包括黄河文化、农耕文化、牡丹文化、汉服文化、戏曲文化、武术文化、民间艺术文化等，为农文旅融合发展奠定了文化根基。
需求的不断升级开拓了庞大的文旅市场。近年来，菏泽GDP稳居全省中游，城乡居民收入的不断提高、个性化品质化的消费需求造就了农文旅市场庞大的消费人群。闲暇、舒适、远离城市“喧闹”的乡村游成为竞相追逐的“香饽饽”，吸引着城里人的眼球，“奔波于高楼大厦之间，放松于乡间小路上”成为他们的生活追求。
有力的政策支撑优化了农文旅发展环境。近年来，菏泽出台了一系列政策推动农文旅融合发展，立足“红色、黄河、牡丹、水浒、非遗、祖源”六大文旅IP，打造“中国牡丹之都”“水浒故里”“黄河入鲁”等文化旅游品牌，将独具特色的鲁西南文化创造性转化为多业态文旅产品。
菏泽市农文旅融合发展存在的问题
在政策加持下，菏泽各县区借势造势，抢抓机遇，奋勇争先，竞相上马农文旅融合发展项目。但由于调研不足、规划不清、方向不明、定位不准，部分项目匆匆上马，问题突出。
在地域特色上，“千村一面”，纸上谈兵、照搬照抄、“拿来主义”成为项目开发的主要手段，同质化严重。在文化内涵上，“有形无神”，乡村文化资源的利用、转化、融入力度不够，消费者文化体验观感不强、体感较弱，文创产品单一，质量参差不齐。在宣传造势上，“门庭冷落”，宣传手段单一、创意不足、品牌缺失使得“酒香”深藏巷中无人知。在政策保障上，“遍地开花”，资金匮乏、规划不明、人才不足使得项目各自为战，特色鲜明、品牌响亮的精品线路不多。在项目运营上，“昙花一现”，向“城”看齐、大拆大建、破坏村容村貌现象突出，过度开发问题凸显。
因此，亟须破解乡村文旅融合中的痛点、难点、堵点，推动乡村文旅深度融合，找准乡村文旅融合新出路，创新乡村文旅融合新业态，推动乡村文化资源赋能乡村全面振兴。
菏泽市农文旅融合发展路径探析
“挖矿寻宝”，找准农文旅融合突破点。首先要摸清文化“家底”，全面摸排乡村文化资源，建立乡村文化资源台账。其次要挖掘特色文化资源的经济价值，发展文化产业，精准对接市场，做好特色文化资源的创造性转化和创新性发展，持续推出群众喜闻乐见的文创产品或文体活动。成武县党集村是一个千年古村落，该村坚持走农文旅融合发展的新路子，依托明清建筑群、古酒文化、农耕遗迹等特色文化资源，复原建设了古村落保护区、宋代老南桥、宋代老酒坊、拖拉机博物馆等景点，吸引游客前来打卡体验。2021年，该村被评为省级乡土产业名品村。
“老树新枝”，创新农文旅融合新业态。传统的乡村旅游，重在“游”，是一种“边走边看边吃边玩边住”的同质性娱乐性模式，文化融入欠缺，这就需要找准融入点、契合点，让文化“热”起来，挖掘文化背后的故事、情感或价值观，开拓出大众化、多元化、个性化、时尚化的既接“民气”又有“人气”的农文旅消费新场景、新业态。在文创产品的研发上，要注重形式创新和功能创新，跳出符号、图案式设计，打破摆件、饰品等常规形态，融入生活。在文旅项目供给上，增强体验感，打造互动式、沉浸式农文旅融合项目。善用牡丹文化打造沉浸式观赏体验，制作各类牡丹品种二维码，游客通过扫描即可查看该品种的简介；巧用民间艺术文化建设曹州刻瓷、东明粮画、巨野工笔牡丹画等非遗体验工坊。
“借势造势”，打造农文旅融合新阵地。菏泽是一个特色文化资源丰富的地级市，但知名度并不高，这就需要找准宣传点、推介点，让文化“火起来”，扩大宣传覆盖面，提高知名度。首先，巧借新媒体开展“狂轰滥炸式”宣传，邀请市内外网红达人进行体验式旅游，提高曝光度。其次，利用好周边优势，打造“串门式文旅”，与济宁、聊城等省内周边地市建立区域旅游联盟，深化与开封、商丘、新乡等省外毗邻地区的交流合作。第三，借鉴牡丹文化节举办经验，举办各类主题文化活动，如祖源文化节、斗羊斗鸡文化节、戏曲文化节等。
“串景成链”，构建农文旅融合新优势。近几年，菏泽相继推出一些精品旅游线路，这些线路大都处于碎片化、单一化、同质化阶段，回头率不高。这就需要找准关联点、协同点，做好资源整合、线路连贯、产业融合、品牌协同。其一，整合文旅资源，设计合理线路。深入挖掘各县区不同类型的文化资源，如黄河故道、历史遗迹、民俗风情等，打破地域限制，跨县区、跨类型进行整合，根据一定的顺序和逻辑将其串联。其二，打破行业限制，推动文化与其他产业的深度融合。学习借鉴“村BA”“村超”的成功经验，培育跨行业、跨业态的农文旅项目，探索“乡村+体育”“乡村+培训”“乡村+研学”等模式。其三，凝聚景点合力，打造公共品牌。打造菏泽农文旅公共品牌，实现各个景点在品牌下协同发展，避免恶性竞争，同时可以融合本市多样化的文化资源设计全市统一的农文旅形象标识、吉祥物，提升品牌美誉度。
（作者单位：中共菏泽市委党校）
