□ 张璐

“牡丹传说”作为黄河文化的重要组成部分，于2011年被列入国家级非物质文化遗产名录。其内容包含人物传说、风俗传说和品种传说等，共200余个故事，以鲜明的人物性格和生动的故事情节，展现了中华民族与牡丹深厚的文化情感。然而，随着社会的发展，这一传统文化面临着传播形式单一、传承空间受限、影响力不足等问题。动漫IP形象开发以其独特的优势，为“牡丹传说”的现代传承与创新提供了新的路径。

动漫IP形象开发的优势

动漫IP形象具有三个方面的显著优势。

首先，拥有年轻化且规模庞大的受众群体。“Z世代”群体规模超过3.2亿人，他们深受数字信息技术影响，对文化产品充满热情，消费意愿和能力较强，是文化产业发展的重要力量。动漫IP形象以其个性十足、亲切感与时尚感兼具的特征，对这一群体具有天然吸引力。

其次，传播渠道丰富多元。动漫IP可以通过漫画图书出版、动画电视制作、电影发行、短视频制作等前端创作平台传播，还能通过用户自主进行的UGC（用户生产内容）二次创作进行扩散，实现跨媒介、跨平台传播。

第三，衍生能力强。动漫IP形象可以跨品类进行产品授权，广泛开发衍生周边，从图书、影视、游戏等文化产品到玩具、日用品等生活用品，甚至延伸到主题公园、餐饮、旅游等服务行业，能够有效发挥长尾效应，多渠道获取经济效益与社会效益。

我国牡丹动漫IP形象设计面临的问题

尽管动漫IP开发具有明显优势，但当前我国牡丹动漫IP形象设计仍存在两大突出问题。

一方面是IP定位模糊。市场定位缺乏明确的目标受众区分和角色差异，文化定位过于笼统，往往将“牡丹”作为一个整体概念进行设计，忽略了不同品种背后的丰富传说故事和特色，导致产品趋于雷同。

另一方面是IP角色设计同质化严重。角色名称大多为“牡丹”“牡丹仙子”等差异化较小的名称；个性设定趋于完美，缺乏特色；形象设计多为两头身的Q版可爱型角色，头发设计多为牡丹花瓣样式，颜色以粉色、红色为主，服装设计也局限于简单连衣裙或民族服饰，导致受众审美疲劳，市场出现严重同质化倾向。

“牡丹传说”动漫IP形象创新设计方案

（一）细化文化主题，挖掘精神符号。

中国牡丹文化源远流长，但以往动漫形象设计往往停留在“国色天香”“富贵华丽”等表面特征，缺乏对深层文化符号的提取和转化。针对这一问题，从“牡丹传说”中精选三个具有代表性且认知上有一定陌生感的品种传说——《状元红》《御衣黄》和《二乔姐妹智斗恶龙》，分别对应“温润谦和”“高贵正直”与“勇敢坚韧”的精神内涵。

《状元红》讲述了一位才学出众却因家国难两全而呕血身亡的状元，最终化为牡丹的故事，体现了儒家文化中知识分子的责任与担当；《御衣黄》因其花色与君王袍服相似，象征尊贵与正直，传说中它历经追捧与误解，最终找回自我价值；《二乔姐妹智斗恶龙》则塑造了勇敢坚韧的女性形象，展现出复色牡丹的独特魅力。通过具象化的故事和角色设定，避免笼统的“牡丹”符号，增强文化表达的深度与独特性。

（二）创新形象定位，明确传播对象。

精准的形象定位是动漫IP成功的基础。对“牡丹传说”动漫IP形象开发要从市场定位和角色定位两个维度进行创新。

在市场定位上，牡丹IP动漫形象设计在受众选择时以“Z世代”为核心受众。该群体规模庞大，具有多元兴趣、强消费意愿和高度的网络活跃度。他们既喜欢国际化元素，也注重民族化表达；既热衷“二次元”亚文化，也追捧“中国风”潮流。针对这一特点，“牡丹传说”动漫IP形象设计采用“中国风+二次元”的双重审美取向，既保留传统文化底蕴，又符合现代审美需求。

在角色定位上，“牡丹传说”动漫IP角色采用“自我投射型”设定，构建“家族式”系列角色。参考国内外成熟IP案例，角色与受众的情感关系常见“自我投射型”和“宠物、伙伴型”两类。“牡丹传说”中的每个品种都有独特个性，适合采用自我投射型设定，让受众将自身情感和价值观投射到角色中，增强情感联结。同时，采用“家族式”角色群像设计，避免单一角色在年龄、性别方面的局限性，让不同受众都能找到共鸣点。角色风格确定为“可爱的中国风”，以汉唐服饰为基调，融合现代审美，提升文化认同与视觉吸引力。

（三）构建形象识别系统，打造独特视觉符号。

形象识别系统是动漫IP形象设计的核心环节，包括名称设计、个性设计和形象设计三个方面。

在名称设计上，采用“小牡丹”作为家族统称，个体名称与传说故事紧密关联。“状元红”角色命名为“小牡丹春宝”，取自传说中主角春宝的名字；“二乔姐妹”角色命名为“小牡丹二乔”，直接体现传说渊源；“御衣黄”角色命名为“小牡丹御哥儿”，“哥儿”这一北方特色称呼既亲切又符合品种特性。这种命名方式既便于记忆，也可增强叙事关联和文化认同。

在个性设计上，完美的个性设定会让人产生距离感，个性中恰当的“不完美”，可以使角色形象更加生动、立体，是拉近与受众距离的关键。需要注意的是，“不完美”只是性格“缺点”，不能影响角色的“品质”。角色引入正向与负向性格特质。参考中国品牌个性量表，以“仁、智、勇、乐、雅”为共性基础，结合具体传说设定个性细节。春宝被赋予温和、谦虚、友善的正向个性，但也有纠结、体弱的负面特质；二乔勇敢、正直、独立，但性格不稳定，具有双面人格；御哥儿乐观、有活力、开朗，但做事莽撞、内心敏感。这种“不完美”设计使角色更立体、真实，有提升受众情感投射的可能。

在个性设定完成后，需要将个性转化为具体的角色性格、年龄、爱好等，这样可以使IP形象更为清晰。同时，结合背景传说进行故事改编，在不影响传说核心内容的基础上，重构背景故事，塑造人物关系，以助于后期衍生内容的开发。

在形象设计上，外形以圆润、可爱为主，头身比1:3，突出青少年特征。服装设计融合汉唐、清代元素，注重色彩与品种特性的对应。春宝作为状元化身，服装参考唐代文人圆领袍衫，以红色系为主，配以花蕊黄和花叶绿点缀；御哥儿采用副领窄袖设计，主色为黄色系，配以绿色花边；二乔服装融合唐代和清代女装元素，以复色系的红、粉为主色，配以花蕊黄腰带和枝干棕发色。发型、配饰与道具均与角色身份、传说背景相契合，增强视觉识别与文化一致性。

动漫IP形象以其强传播力和平易近人的形式，能够将中华传统文化的传承价值快速转化为传播价值。以“牡丹传说”为案例进行动漫IP形象设计，不仅能够促进“牡丹文化”的传播，而且为讲好以“牡丹文化”为主要内容的“黄河故事”提供更多思路和参考方案。 （作者单位：菏泽学院）