□ 乔建驾

城市文化品牌作为城市独特精神和特色的集中展现，不仅体现了一座城市的历史文化底蕴，更彰显着城市的精神内涵与价值追求，是推动城市经济、社会、文化协调发展的重要引擎。市委十四届七次全会提出的“文化品牌塑成工程”，既是对新时代城市发展规律的深刻把握，也是推动城市高质量发展的重要战略决策。这一系统工程需要持之以恒、久久为功。基于我市实际，本人从深挖文化根脉、构建文化IP、创新营销策略“三步走工程”，浅谈我市文化品牌塑成的实践路径。

深挖文化根脉，筑牢价值基底

文化品牌塑成，基底在于“文化”二字，即要立足于深厚的历史文化积淀，根植于本土文脉，形成独特的城市辨识度和持久生命力。菏泽作为中国牡丹之都、黄河入鲁第一站、非遗大市、革命老区，拥有丰富的历史文化遗产和独特的地域文化特质，在文化品牌建设中，应立足上述四大独特优势，与祖源文化、水浒文化等挖掘阐释一体推进。一方面，要系统梳理文化资源。开展全域文化资源普查，建立数字化文化基因库，对各类文化资源进行系统整理、分类和评估，深度挖掘其背后的故事和精神内核。另一方面，在梳理资源的基础上，提炼能够代表城市精神的核心文化符号，如“团结、务实、开拓、拼搏、奉献”的黄河精神、“舍命不舍花”的牡丹特质、“守正创新、精益求精”的非遗内涵、“鞠躬尽瘁、为国为民”的红色文化等。这些价值符号具备高度的概括性、传播性和情感共鸣力，可从中提炼具有菏泽特色的共同精神文化表达，使之成为城市文化品牌的灵魂。

构建文化IP，讲好菏泽故事

在深入挖掘菏泽文脉的基础上，我们需要将城市的精神特质转化为具象化的文化内容，构建或可听、或可看、或可感的文化IP体系，并赋予其特色的故事和价值内涵。这里所说的IP，可以理解为能够唤起人们情感共鸣的文化符号，它可以是动漫形象、文学作品、影视作品、广告语或文旅项目等具体载体。纵观国内成功案例，北京奥运会的“福娃”、河南的《只有河南》幻城剧场、河北的“这么近、那么美、周末去河北”，这些IP都成功地将抽象的文化特质转化为可感知、可体验的具体内容。因此，菏泽要立足特色文化，着力构建出具有鲜明地域特色的IP体系，让城市文化“活起来”“动起来”“潮起来”。

个人认为，一方面，在信息时代、流量经济的语境下，菏泽要打造属于自己的文化IP，就要把握一个时代关键词——“松弛感”。在快节奏的现代生活中，无论是青年人还是中老年人，都在追求一种更加从容、舒适的生活方式。这种“松弛感”的营造往往不需要高耸入云的高标准城市建设，不需要斥巨资打造的豪华商业综合体，而是要从城市的文化基因中寻找那些能让人慢下来、静下来的独特气质。这恰恰可以与菏泽的城市特质产生奇妙共鸣，牡丹花开的从容美学、非遗的匠心沉淀、黄河文化的包容气度、老区村落的质朴生活，正是“松弛感”的最佳诠释。另一方面，要将提炼出的文化IP符号赋予更深的价值内涵，讲好故事、做好阐释，提高情感力和影响力。举一个不恰当的例子，2022年市委宣传部文艺科开展“牡丹文化艺术大展等你金句‘上墙’”征集活动，入选的“牡丹花开后，我会带着芬芳去看你”这句话，从大众传播的角度看不是一个合格的“金句”，但如果讲好背后的故事就能产生一定的情感共鸣。这句话出自根据高秉涵经历创作的一个剧本，大意是老人跨越山河，终于在牡丹花开时带着老兵遗愿归菏，将其骨灰埋葬在盛放的牡丹花田。

创新营销策略，拓展传播维度

如果说文化IP是主体，那多元化的营销手段就是枝叶。基于前文提出的“松弛感”定位，可以构建一套与之相匹配的“轻营销”或者说“去行政化”推宣体系。从这两年的牡丹传播手段来看，依靠宏大叙事和浮光掠影式的宣传方式已经难以触达现代受众内心，我们需要采取更加细致入微、贴近民众的营销体系。这种转变并不意味着放弃有组织的城市营销，而是要通过更加精细化的“软渗透”运营方式，与民众共同打造城市的品牌形象。比如，培育“牡丹慢生活”IP，开发“等一朵花开”慢直播项目，打造“牡丹花下茶席”体验空间，设计“牡丹下午茶”体验项目，推出“花事日历”文创产品等营销手段；打造“非遗匠心时光”IP，建设“非遗慢工坊”体验空间，开设“一日匠人”短期课程，推出“手作艺术疗愈”主题线路等。这种“轻营销”模式的核心价值在于，弱行政化，让民众更易接受；去中心化，让每个市民都成为传播节点；强情感化，注重情绪价值传递，让城市形象如牡丹花香般自然散发，在潜移默化中深入人心。这种方式不仅成本可控，而且更能引发情感共鸣，最终实现城市文化品牌价值的持续增值。