□ 马赛

文化品牌塑成工程是一项系统性工作，需要党委、政府、企业、社会组织和广大群众共同参与，形成全社会协同推进的格局。宣传思想工作在其中发挥着关键作用，既要整合资源、统筹谋划，又要扎实走好“挖掘—包装—传播”的路子，助推文化品牌入大局、成大势。

用好内脑外脑，明确文化品牌涵盖面

文化品牌的塑造首先需要的理论支撑和科学规划，既要依托本土智慧，也要邀请外部专家力量，尽快形成系统化、专业化的品牌建设思路。

一是开展理论研究。早年，故宫博物院联合清华大学、北京大学等高校开展“故宫学”研究，系统梳理明清宫廷文化、建筑艺术和文物修复技术，为故宫文创品牌的开发奠定了理论基础。菏泽文化资源丰厚，哪些内容需要纳入“文化品牌塑成工程”，要达到什么样的效果，还有哪些弱项短板，亟待权威认定、学理支撑。

二是开展思想讨论。成都市在打造“天府文化”品牌时，组织市民、企业家、文化学者参与“成都文化品牌大讨论”，最终确定“休闲之都”“熊猫故乡”“美食天堂”三大标签，社会影响力越来越大。建议我市采取线上讨论、线下座谈等形式，广泛征集各方面意见，丰富文化品牌塑成工程内涵。

三是做好工程规划。浙江省“大运河文化带”建设制定了“五年三步走”计划：前期（2018—2020）重点修复运河古迹，中期（2021—2023）开发文旅项目，后期（2024—2025）推动国际申遗。目前，已经完成既定目标，运河文化已经成为浙江省一张靓丽名片。建议借鉴其经验编制菏泽文化品牌塑成工程计划，明确时间节点、量化指标、责任单位。

聚焦文旅融合，实施一批重点项目

文化品牌不能仅停留在概念层面，需要以文旅融合为重要抓手，通过具体项目落地。在这一过程中，应注重文化性、分众化和跨界融合，打造差异化体验。

一是突出文化性。要将文化资源转化为可感知的IP形象或体验场景。例如，广东省东莞市万江街道通过“三水有相逢”文化IP（龙舟、茶文化、书画）串联文旅消费新场景；西安“大唐不夜城”以盛唐文化为核心，复原古建筑、编排《霓裳羽衣舞》演出、开发“唐妞”IP，年均游客量超1亿人次。

二是突出分众化。不同项目要分层次确定主要受众，才能更聚焦、更有吸引力。河南卫视《唐宫夜宴》用“动画+舞蹈”形式吸引年轻观众，B站播放量超5000万；敦煌莫高窟推出多语种智能导览，并设计“飞天”主题沉浸式体验，海外游客占比提升至15%。建议我市在项目规划设计过程中，要针对不同群体设计差异化内容，如为年轻群体开发实景体验类项目，为学生群体开发教育型项目，为银发族开发怀旧主题旅游线路。

三是突出融合思维。将文化元素融入旅游、体育、教育等领域，打造“文化+”应用场景。例如，广西天峨县通过“蓝刀鱼生态IP”激活“体育+文旅”模式；上海“teamLab无界美术馆”用数字艺术再现《千里江山图》，成为网红打卡地；贵州“村BA”篮球赛融入苗族歌舞、特色美食，带动周边产业增收超2亿元。

提升层次水平，推动文化“活”起来

一是数字化与新媒体赋能。浙江推动“数字宋韵展示行动”，打造线上文化基因库，群众打开手机就能网上浏览宋代文化资源。抖音“非遗合伙人计划”帮助油纸伞、皮影戏等非遗项目年销售额增长300%。建议我市用好短视频（短剧）、直播、互联网VR等手段扩大传播覆盖面。

二是积极培育本地文化人才。云南省玉溪市江川区通过“民族文化进校园”培育青少年传承人；江西景德镇开展“陶瓷非遗代表性传承人培养计划”，每年选拔100名青年工匠赴海外进修。建议我市设立“文化人才奖学金”，吸引年轻人返乡创业；建立传承人体系，鼓励文艺工作者留在菏泽、扎根基层。

三是加强国际化平台建设。北京国际电影节设立“中国文化IP展区”，推动《哪吒之魔童降世》等国产IP出海；成都“国际非遗节”邀请50国参展，带动蜀绣、竹编产品出口额增长40%。建议我市用好牡丹国际传播论坛，提升论坛影响力，常态化参与全球文化交流。