□ 刘旭 王善于 周美青

黄河奔腾孕育千年文脉，牡丹绽放彰显城市风华。作为“一都四乡”的菏泽，正以文化品牌塑成工程为抓手，在千年文脉与现代发展的交汇点上破题发力。从牡丹文化的深度挖掘到传统技艺的活态传承，从红色基因的赓续延绵到汉服文化的全球传播，菏泽正构建起“资源赋能、产业融合、IP引领、全民共建”的文化品牌发展新格局。

深耕核心资源：筑牢品牌发展根基

文化品牌的生命力源于对资源的深度挖掘与精准提炼。菏泽以四大文化资源为基底，构建起多层次文化品牌支撑体系：一是将黄河文化与生态发展深度融合，突出人文遗迹与自然景观，通过黄河国家湿地公园建设、黄河大集活化、滩区迁建等举措，在弘扬历代治黄、治水文化的同时，不断深挖黄河文化的精神价值，打造黄河文化发展高地。二是深挖牡丹文化这一核心标识，打造覆盖全产业链的“牡丹经济”生态圈。从牡丹瓷、工笔牡丹画等艺术品，到牡丹籽油、花蕊茶等生活用品，再到牡丹宴等特色美食，初步形成了涵盖种植、加工、文旅的复合型产业。三是让非遗不断焕发新生，一些汉服设计把皮影、柳编、桐木雕刻等非遗元素融入其中，呈现出了“马面裙上的皮影”“柳编制成的配饰”，彰显了汉服与非遗的完美融合。四是聚焦打造红色文化宣传阵地，深挖“红三村保卫战”等革命记忆，重点打造冀鲁豫边区革命纪念馆、湖西革命教育基地等19条红色文旅线路，通过场景化展示、沉浸式体验，让红色基因成为凝聚人心的精神力量。

聚焦IP塑造：激活品牌传播效能

文化IP是连接传统资源与现代消费的关键纽带。菏泽以牡丹仙子“丹萌萌”为核心，构建起独具特色的IP矩阵，让文化品牌更具亲和力和传播力。这个以花季少女为原型的动漫形象，以牡丹花瓣为发型，身着九个朝代的汉服，将牡丹文化与汉服元素巧妙融合，成为东方美学的生动载体。在第34届菏泽国际牡丹文化旅游节上，3D版汉服九色系“丹萌萌”精彩亮相，通过文创产品、互动体验等形式与游客互动，有效拉近了传统文化与大众的距离。此外，“丹萌萌”形象走入菏泽牡丹机场、节会活动等现实场景，与牡丹花形饽饽、手绘团扇等文创产品形成跨界联动，让游客一出机场就能感受沉浸式文化体验。它的多元适配性，既能作为伴手礼的设计元素，化身数字内容的主角，又能成为城市形象的代言人，实现了文化价值与商业价值的统一。

创新传播路径：拓展品牌影响边界

创新传播与全民参与是品牌长效的保障。菏泽通过“线上+线下”模式构建了多层次、广覆盖的传播体系，让文化品牌突破地域限制。一方面，注重现实场景的体验感与参与性。借助山东省非物质文化遗产月契机，推出非遗购物节、研学课堂等大型复合活动，吸引超5万人次参与。菏泽职业学院等院校开设非遗选修课，聘请非遗代表性传承人担任客座教授，建成集展示、研学、直播于一体的体验中心，实现了从“非遗进校园”到“非遗活校园”的转变。这些举措让文化品牌从被动观赏变为主动参与，筑牢了群众基础。另一方面，结合抖音、快手等新媒体平台，通过“我为家乡代言”等直播形式建立跨时空文化传递，一大批像曹州面人、黄河泥塑等非遗技艺通过进校园、开直播等方式，成为青年人追捧的新时尚。与此同时，国际传播也迈出坚实步伐。东明粮画先后亮相美国旧金山、新加坡“好品山东”展会，牡丹非遗产品在保加利亚举办“花语菏泽・共赏芳华”展览，引发当地民众强烈共鸣。巨野工笔牡丹画被联合国等国际组织收藏，让菏泽文化在全球舞台绽放光彩。

文化兴则城市兴，品牌强则底气足。菏泽文化品牌塑成工程正以文化“软实力”激活发展“新动能”，让这座千年古城绽放出更加独特的时代光彩。

（作者单位：中共菏泽市委党校 本文系“六大工程”专项研究阶段性成果）